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最新消息| 線上健身的運轉邏輯:KEEP產品分析 | 2023-02-14 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.woshipm.com/?p=4428233" 總結：keep針對目標用戶的痛點并采取了相應的解決辦法，從產品流程（用戶參與、體驗）以及產品功能上來說，已經較為完善，能完全滿足目標用戶健身的需求，且附加的社交，咨詢，商城以及線下的聯動給予了用戶更優化的體驗。四、商業價值分析KEEP核心內容是科學分解健身的各類課程，在線視頻教學。健身遞進式的練習特點，引導用戶碎片化地練習、記錄訓練數據和打卡分享訓練效果，逐步堅持和養成習慣。作為互聯網平臺，GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標。而影響GMV的關鍵指標不外乎：流量指標（用戶數等）、轉化指標（首單率、復購率等）兩大塊。將之拆解可得：GMV=注冊用戶數X轉化率X客單價。4.1注冊用戶數4.1.1完善功能Keep剛上線時，屬于冷啟動階段，專注于完善產品基礎功能，提高用戶體驗，吸引用戶，同時，培養獨具特色的KOL產品系列，產出優質內容，帶領普通用戶一起運動。通過產品本身來吸引注冊用戶數。4.1.2合作推廣與運動品牌聯動：Keep聯合Puma等運動品牌發起大型線上線下體驗活動，用戶完成訓練打卡報名參加活動。活動前幾名可獲得運動品牌裝備及獎品。傳統媒體宣傳：選擇“快樂大本營”等傳統媒體，通過廣告植入，讓鹿晗、朱亞文、杜海濤等嘉賓的表述和展示來傳遞產品和品牌。廣告宣傳：制作品牌宣傳片，進行地推，同時聯動線上的多級活動。在城市燈箱以及體育場等人流密集處投廣告4.2轉化率用戶只有在平臺上產生消費行為才會對平臺產生價值，為促進商業變現，提高轉化率，keep平臺上線了會員以及商城板塊。那么keep又是如何促進轉化率的提高呢？因為keep的商城板塊發展還未完善，因此接下來將從會員板塊進行詳細說明。4.2.1會員功能板塊會員通常等于更好的用戶體驗，在基礎功能具備的情況下，keep會員擁有那些特權呢？以及keep是如何促進用戶轉化，復購的？4.2.1.1會員的功能從產品功能層面上來說，為區別于普通用戶，keep為會員增加的額外功能有：私人定制的訓練計劃，智能訓練計劃可以支持請假、可以在智能訓練計劃設置頁里調整目標、僅有會員才擁有的飲食記錄工具、會員專屬的直播課以及商城的會員專屬價。4.2.1.2促進用戶轉化醒目的會員提示，用戶從首頁進入后，發現兩大板塊，推薦板塊以及會員板塊，從視覺上引導用戶關注平臺會員。優越的會員功能：例如私人定制計劃，能夠根據用戶更詳細的信息，生成更為量身定做的訓練計劃，而與健身房購買私教課相比，keep會員的價格更像是一個白菜價，即使達不到私教課的水準，對健身小白來說，還是很劃算的。且私人定制的時間更加靈活，健身部位選擇也更多樣，用戶可以選擇運動部位，時間，周期，目標等，并可以隨時修改，相比普通用戶而言，會員的體驗性更好。對比訓練營，智能訓練計劃的課程不再是keep日常的課程，而且增加了每天的健身小課堂，即使是休息日，也有視頻給keeper來學習，此外對于部分動作還有會員精講，會有視頻介紹，課程安排上基本也是安排了熱身和正式訓練。對于一個新手小白而言，keep智能計劃幾乎把能想到的都想到了。優惠的會員價格：首次優惠的會員價格：以低廉的活動價格，吸引新用戶進行購買。組合優惠：與其他產品形成組合優惠，為有其他產品購買需求的，給與更加優惠的價格。4.2.1.3促進用戶復購優質的會員福利：針對會員，平臺聯合印鴿推出免費創意帆布包、聯合KLOOK給與會員888元的全國樂園禮包、聯合知至、聯合首約汽車推出免費的會員卡、聯合善太醫推出免費的體檢套餐。給予會員優惠券，既是福利，又促進會員去商城進行購買。會員等級功能：根據會員的購買，不斷累積經驗，從而升級會員等級，例如：當會員等級達到KG.2時，用戶可以回放跑步記錄軌跡。。當會員等級達到KG.11及以后時，平臺會發出相應的實體小禮物來激勵顧客。小結：平臺的會員能夠擁有更多特權，且交互體驗更優。Keep通過升級用戶功能，吸引用戶購買會員，通過升級系統以及各種福利活動促進用戶進行會員復購。4.3客單價客單價受到2個因素的影響：單次購買金額和購買頻次。為提升會員用戶客單價，keep又做了哪些措施呢？4.3.1會員積分的方法根據會員累計積分，提升等級，從而獲得平臺激勵用戶的一些實體小禮物，并且成為會員后，每周達到運動量，還會多增加一天會員，在促進商業變現的同時，不忘初心，始終堅持促進用戶健身，提高用戶好感度。4.3.2捆綁銷售的方法這種方式其實是降價促銷的變形，比如推出與其他平臺的聯合會員以及優惠購買送會員的活動。這些都可以增加產品的銷量。小結：keep在促進商業變現的同時，始終把促進用戶健身放在首位，專注于良好的用戶體驗，有利于更好的擴大平臺口碑，增加影響力。五、產品迭代分析為了深入分析KEEP的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，將keep從V1上線到V6.133的所有核心版本迭代整理如下：在梳理完keep每個產品迭代的內容之后，為更好的分析，整理了酷傳上keep對應版本的累計下載量，如圖：根據酷傳上keep累計下載量的曲線分布，可以看出keep在V2.0.0（也就是2016年4月15日之前）用戶增長曲率有所提升，但增長較為緩慢，從V3.0.0開始，用戶增長曲率直線上升，知道V6.127.0開始，用戶曲率才逐漸減緩，因此，將keep分為三個階段進行分析。通過與產品生命周期對應發現，keep的發展的三個階段分別為：啟動期（V1.0.0-V2.0.0）、成長期（V3.0.0-V6.45.0）以及成熟期（V6.127-V6.133.0）。5.1啟動期2016年4月15日之前，為keep的冷啟動階段，當前階段的主要目標是完善產品功能，提升用戶黏性，達到留存用戶的效果。首先是完善產品功能，利用產品本身吸引新用戶，并不斷打磨用戶體驗，比如讓用戶的運動可積累且可視化，提高用戶的活躍度，以及增加KOL產品線，產出優質內容，帶領普通用戶一起運動。當用戶使用健身APP時，增加“數據中心”功能，顯示每日每周每月的訓練情況，將用戶的努力可視化，能夠更好的提升用戶的成就感。在用戶留存方面，人際關系會更好的促進用戶留存。“查找微博好友和通訊錄好友”的功能，能夠讓用戶不再處于孤獨訓練階段，社交關系的聯系，能夠增加keep的用戶粘性。除了同步用戶的已有社交圈，“達人榜、推薦榜和新人榜”功能能夠在keep中擴大用戶的社交圈，尋求更多志同道合的人;“分享數據、課程到第三方平臺”的功能，能夠促使用戶訓練，分享成果。也有助于平臺的宣傳。“小組”模塊的建立將獨立健身轉化為集體健身，加強用戶的使用感。在這個階段，keep主要是打磨核心功能，完善產品，引入新用戶，并通過產品本身達到留存用戶的效果。5.2成長期2016年4月15日至2020年7月25日，keep處于成長階段，這個階段的目標是為了拉新，獲取用戶的增長并提高用戶留存，當用戶量達到一定基數時，為了促進商業變現，上線會員功能并完善商城功能。在產品功能方面，持續優化基礎功能，增加用戶粘性，包括數據中心，成就系統個人頁，等，進一步提升用戶體驗。以及完善會員和商城功能，增加轉化率。同時，keep通過新增一些功能，如計步成長體系、訓練營、訓練計劃、跑步賽事日歷、打卡小分隊、智能私教計劃增加騎行、行走、動感單車、瑜伽運動等多個板塊等功能，滿足更多用戶的需求，進一步維護用戶活躍度，提升用戶黏性。同時，為了促進商業變現，上線了會員功能，且為會員定制了一系列的優化功能，如可以在訓練計劃中請假，調整目標，優先接入客服等功能。為了搶占市場份額，這個階段，keep增加了運營策略，結合產品，刺激用戶將成就分享出去，獲取社交流量。同時，利用微信小程序，不斷獲取朋友圈的流量。為了獲取更多流量，上線各種活動，直播等，促進微博打卡等社交類型的分享。此外，為了吸引更多的新用戶，keep建立游戲機制，提高日活，提升用戶黏性。從數據上來看，這個階段，產品的下載量得到了爆發式的增長。在這個階段，keep除了繼續完善產品功能外，結合運營，增加了更多有趣的功能，吸引到了很多用戶。在這個階段，用戶量直線上升，并且達到了一定規模，會員功能的上線以及商城的優化完善，加快了keep平臺的商業變現進程。5.3成熟期2020年12月28日至今，keep處于成熟期，在這個階段，keep平臺的整體功能體系已經搭建完成，用戶量也已經有所積累，接下來要做的就是在保證提高用戶留存率的前提下，促進用戶平穩增長。在產品功能層面，持續優化已有功能的用戶體驗，如首頁板塊的優化升級，增加圈子等功能，升級會員功能，如在直播課板塊中，新增會員專屬課板塊。整體來看，keep的主要節奏為前期冷啟動，專注打磨產品功能，中期結合運營，持續優化基礎功能的前提下，新增趣味性功能，并逐步完善產品系統，提升產品類目的全面性，優化用戶體驗，促進用戶留存。后期，產品系統體系架構完成，keep通過用戶反饋，優化一些小功能，完善用戶體驗。六、產品結構分析在迭代分析中我們分析了keep產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶什麼樣的需求，以及在整個APP中是怎么分布的。下圖為keep的V6.133.0的產品結構腦圖：為了便于分析，通過對keep的產品結構按照用戶、場景、需求、功能進行重新梳理，得到以下表格：keep的主要用戶定位為健身小白，且使用APP時的場景主要有以下3種，運動前進行運動的相關準備工作，運動過程中時刻了解自己的運動成果以及與他人一起運動，運動后的分享反饋工作。場景一：在運動前，健身小白有什麼需求，以及keep平臺是如何滿足這些需求的？健身小白在運動前，需要了解健身相關的訊息，制定健身計劃，比較健身成本以及購買相應的健身裝備。首先，用戶在進入keep后，可以發現為滿足不同健身目的板塊，比如：瘦肚子，瘦腿等，以及不同的健身形式，比如跑步、瑜伽、行走等，用戶可以點進去查看各種健身類型，決定健身目的以及健身形式。并且針對目的與形式，填寫相關信息，由平臺根據用戶信息從而推薦合適的訓練課程進行訓練。在訓練前，用戶希望置辦相關的訓練裝備，但不知如何挑選。在此之前，用戶已經確定了健身形式，在keep商城板塊中，根據商城推薦的運動場景，keep用戶可以選擇對應場景類目下的商品進行購買。至此，用戶完成了確定健身目的，健身形式以及置辦健身裝備的運動前的準備工作。場景二：在運動中，健身小白有什麼需求，以及keep平臺是如何滿足這些需求的？用戶在運動中，無法了解自己的運動成果，從而容易導致放棄。Keep平臺為了幫助用戶能夠堅持運動，將運動數據可視化，用戶可以時時刻刻看到自己的運動成果，從而擁有成就感，促使接下來的運動。線上健身和健身房相比，屬于單人的運動方式，對于自律性較差的用戶來說，單人很容易使用戶中途放棄，為了優化用戶體驗，keep平臺增加了跑步小隊，跑步賽事、gps定位以及直播等功能，讓用戶有機會能夠一起健身，互相督促激勵，將健身堅持下去。場景三：在運動后，健身小白有什麼需求，以及keep平臺是如何滿足這些需求的？健身小白在初步健身階段，進行了一項完整運動后，成就感爆棚，希望能讓社交圈的朋友知道。因此，平臺提供了支持第三方動態分享功能，幫助用戶更好的進行分享。在健身了一段時間后，用戶希望能互相交流，了解自己的運動水平以及向健身優秀的人學習。為了滿足用戶這些需求，平臺提供了動態功能，達人分享以及周排名等功能，更好的幫助用戶了解自己水平以及為如何進步提供方向。七、運營路徑分析有了產品，那么keep是如何運營這款產品促使它形成快速增長的呢？按照AAARR模型，將運營的主要活動梳理如下：7.1A（拉新）為了拉新，keep主要通過以下幾種方式：方式一：新媒體推廣Keep在2015年2月正式上線，在上線期間，keep開通了微博和公眾號，更新內容為健身、減脂等，為keep積累了第一批關注用戶。除此之外，keep還找到一批目標KOL，集中在知乎、豆瓣、貼吧，發布健身、減肥干貨文，這其中最受歡迎的是成功減肥的案例，配上減肥前和減肥后的照片，十分有說服力。方式二：招募優質用戶在keep產品正式發布之前，keep就開始尋找內測用戶。keep將目標用戶鎖定為想要健身，但是又缺乏專業健身知識的小白。2015年1月22日，keep開始在微博招募“首席體驗官”，并用大額獎品吸引用戶關注，用戶光注并轉發微博就可以報名。根據官方的發布，首次招募就吸引了上千人關注，400多人轉發，根據網上的數據，內測的用戶總共有4000多位。這意味著keep在上線前，就擁有了4000多位注冊用戶，他們體驗產品，給與官方產品改善方向，幫助產品更好的上線。方式三：明星推廣2015年10月31日，朱亞文在快樂大本營節目上向全國觀眾安利了keep，明星效應促使了很多用戶因此發現keep從而下載使用。7.2A（促活）當用戶下載并注冊了APP后，需要激活用戶來打開APP,從而提升APP的日活和月活，為了提升用戶活躍，keep主要通過以下幾種方式：7.2.1上線有針對性的內容keep的內容具有很鮮明的特色，除了通用的訓練課程，keep還“對癥下藥”滿足用戶細分需求。比如學生群體在寒暑假使用頻次很高，但是到了開學就不使用了。keep通過調研發現，原來學生群體使用keep多在晚上，但是課程動作大，產生的噪音容易影響他人，因此訓練次數就少了，于是keep針對于這樣的需求，開發了零噪音系列內容，上線后累計有1700多萬用戶參與訓練。7.2.2開發豐富的活動keep有豐富的活動，光今年2月份線上活動就有5個。Keep的活動主要分為3類：第一種是時令活動，比如，春天要到了，上線的“跑迎春光”以及“三月跑量挑戰”活動。第二種是和品牌聯名推出的活動，比如和慕思寢具聯名的“睡霸養成”以及和保利華南聯名的“潮享保利KEEP計劃”等。并且相應的活動還設置了獎品激勵用戶參與。7.2.3塑造產品價值什麼產品用戶容易卸載？那就是經常不使用，無意義的產品。因此完善產品設計、塑造產品價值是留住用戶的基石。那么keep有哪些產品價值呢？價值1：訓練課程類目多，專業權威而且免費keep的訓練課程有練動作、跑步、瑜伽、行走、騎行、冥想、動感單車等多個大類板塊，且每個板塊下面又有非常多的子項目。這些課程上線前，官方會從專業性、易用性、用戶實際的訓練感受等幾個方面來評估，審核通過后，才能上線。這些課程專業權威并且在keep能免費用。價值2：無時間和地點限制且學習成本低專業性的動作通常是比較難，有一定學習成本的，為了降低用戶的學習成本，keep把復雜的訓練拆分成一個一個的動作，比如腹部訓練，就被拆分成5個動作，只要看著視頻跟學，很容易學會，且不限制時間與地點。一定程度上，降低了用戶的健身成本。7.3A（留存）促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創造價值，為了提升用戶留存，keep主要做了以下幾件事：7.3.1建立激勵體系眾所周知，健身是有益的活動，但是卻也是一項很難堅持的活動。因此keep在產品設計上需要讓用戶能夠堅持下來，完成健身目標，于是有了激勵體系。當用戶堅持完成某項任務時，即可獲得對應的徽章，收集是一種樂趣，用戶會為了收集而不斷堅持。7.3.2建立社交體系Keep通過打造社交鏈，讓用戶投入更多的時間和情感，從而不愿意離開平臺。畢竟一個人鍛煉是痛苦的，一起鍛煉交流才有樂趣，才更容易堅持下來。keep以UGC為依托，沉淀社區與口碑，通過豐富的話題促進用戶分享健身干貨和心得，這些優質的內容吸引著用戶點贊、評論、關注。且為了鼓勵用戶多分享，還做了很多體驗優化，比如增加話題，給用戶提供分享方向等。7.3.3構建用戶成長體系Keep構建成長體系，通過游戲化的設置，一步步升級，每次健身就會獲得及時的反饋，，為用戶堅持下去，提供了一個推動力。keep的用戶成長體系分為KG1到KG20共20個等級，每個等級對應著不同的特權。越往上的特權越具備稀缺性，吸引用戶不斷的探索。7.4R（獲取收入）關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。7.5R（自傳播）為了引導用戶自發傳播，keep主要通過以下幾種方式：7.5.1熟人傳播當用戶完成運動之后，keep會生成一張運動圖片，提醒與熟人分享你的運動記錄，滿足用戶努力過后渴望被認同的心理感受。7.5.2營銷傳播Keep在擁有3000萬用戶之后，拍攝了第一支廣告片——《自律給我自由》。在這次廣告中，keep突破了健身APP的束縛，向年輕人傳遞著健康、年輕和自律的生活方式。廣告片投放之后，Keep的用戶量從3000萬增長到了5000萬。2019年keep上線了最新的廣告《怕就對了》，用鏡頭直面每個人運動中的畏懼，用冠軍騎手、健身狂人、視障跑者等人的真實故事呈現克服「害怕」的勇氣，并在keep設置了相應的話題，呼吁用戶挑戰“害怕”，打卡成長。keep喚起了每個人內心更強大、更自律的一面，促使用戶之間形成自傳播。?八、未來展望通過以上分析，我們了解了keep迅速崛起的原因，那么keep的未來又會怎樣發展呢？接下來將使用SWOT模型進行系統分析。通過以上分析我們可以看出：首先，keep必須努力改變當前的盈利方式，發現促進其商業變現的出口。Keep當前已經積累了大量的用戶，專注于發展線下應該是一個很好的選擇。現階段，keep線下已經擁有了Keepland以及智能硬件跑步機Keepkit，而這兩個產品相比較于同類產品來說，并沒有占有很大的優勢。如何融入keep線上產品的優勢，將其轉化為線下產品迅速增長的推動力，徹底將線上線下打通？Keep需要在短期內開設不同類型、主題的門店，從中積累經驗，快速探索線下健身的商業模型。從健身房線下的用戶劃分來看，每個區域的用戶都會優先選擇附近的健身房，因此，一個區域內的健身房都會擁有附近用戶的穩定客源。既然如此，keep又具有哪些優勢呢？Keep擁有大量的線上用戶，在線上keep可以以區域劃分用戶，獲取用戶數據，以該區域用戶需求為基礎，定制化的開設該區域的線下門店。這樣，用戶量首先得到了保障。對于用戶來說，健身內容的差異不是必需的，價格與環境反而更能吸引用戶。那么首先Keep在保證環境干凈整潔的基礎上，一定程度上塑造不同的場景氛圍，也能達到吸引用戶的效果。其次，在價格上，如何合理且能有較大的盈利，價位水平沒有辦法升高，那么，可以從量級入手，邀請明星或健身大V聯動，在線下健身房，不定期的開設健身時間。提前在APP上做出預告，告訴用戶，哪位明星可能會在哪個寬泛時間段，哪個地區的線下Keepland出現，促進用戶堅持去線下Keepland鍛煉，并且當真正遇到明星時，提供簽名、合照等獎勵，為用戶營造一種抽盲盒的喜悅感。除了關注于完善線下的發展，keep是否可以多方位去尋求盈利呢？比如有針對性的投資健身相關的項目也是一個不錯的選擇。與其投入巨大成本從零開始，還不如收購或者投資一些已經做得不錯的產品。快速的獲得商業變現。本文由@汪仔6642原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載題圖來自Unsplash，基于CC0協議給作者打賞，鼓勵TA抓緊創作！贊賞更多精彩內容，請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App1年Keep初級收藏已收藏|{{postmeta.bookmark}}點贊已贊|{{postmeta.postlike}} 關鍵字標籤：飯店健身房規劃 Service UnavailableThe server is temporarily unable to service your request due to maintenance downtime or capacity problems. 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